Domino's
запустила кампанию Crashed pizza. На ней
смятая коробка с пиццей и надпись "Над плевать на нашу пиццу, главное - чтобы наши водители были в безопасности". Если вы задумались: "Доставке пиццы плевать на пиццу - это вообще как?", то давайте расскажу контекст. Дело в том, что Domino's сами себя загнали в угол своей быстрой доставкой, и теперь пытаются вычистить репутацию. Итак:
В 1960-1970-х американские женщины стали массово предпочитать готовке и домашним хлопотам карьеру. К тому же, в домохозяйствах появилась доступная бытовая техника. Холодильник с микроволновкой позволяли не выкидывать остатки еды, а семейные посиделки перед телевизором серьезно ударили по вечерним походам в рестораны.
В такой ситуации бурно росла доставка еды, так что в 1960 г. появилась компания Domino's. Однако, 20 лет спустя океан доставки еды уверенно краснел. Доминос срочно нужно было чем-то выделиться.
В 1985 г. руководство рассчитало, что их курьеры доставляют пиццу в среднем за 28 минут, и решили сделать это киллер-фичей. Если доставщик ехал дольше 30 минут, то пицца превращалась в подарок. Позже, правда, бесплатность заменили на большую скидку. Но все равно это был очень яркий оффер. Domino's сделала "гарантию 30 минут" своей фишкой, за счет которой компанию узнавали и любили. А ещё фича была крайне виральной, так что компании удалось сократить расходы на маркетинг. В итоге Domino's быстро расширялась и наращивала число франчайзи. В течение 1980-х доля компании достигла ~15% от рынка.
Однако, вскоре компания начала жестить. Франчайзи обязаны были соблюдать главное правило, оплачивая штрафные скидки из своего кармана. А ведь маржинальность франшизного бизнеса не самая высокая. "Нерасторопных" курьеров стали открыто шеймить - им
выдавали значок "Король опоздунов" (King of Lates) и нещадно штрафовали. Доставщики оказывались под неиллюзорным давлением. А раз так, то быть беде.
В конце 1980-х курьеры Domino's стали регулярно провоцировать аварии. В 1992 г. по вине курьера погибла женщина, а еще через год доставщик сбил мужчину на пешеходном переходе. На компанию посыпались многомиллионные иски (некоторые стремились к сотням миллионов долларов), а "гарантия доставки за 30 минут" становилась токсичной. В 1988 г. одна из организаций в области дорожного движения посчитала, что смертность курьеров Domino's примерно 35 случаев на 100 тыс. человек (как у шахтёров!). Одна юридическая фирма вообще создала специальный отдел, который помогал юристам со всей страны структурировать иски к Domino's.
Компания продолжала быть лидером рынка, но репутация сильно страдала. Многие лояльные клиенты пересматривали свое отношение к компании и шли к конкурентам. Рост замедлился. Даже основатель
признал, что "они зашли слишком далеко" и отменил правило 30 минут в США. Однако, многие франчайзи продолжили его соблюдать, потому что без него оттекали клиенты и не сходилась экономика. К тому же, на менее медийно-освещаемых рынках (например, в Индии) Доминос ничего не отменяла.
Правило 30-минут так сильно въелось в бизнес-модель и ДНК Domino's, что компания до сих пор у него в плену. Пытаются наладить контроль, оптимизировать процессы до этапа доставки (например, с помощью ИИ для контроля качества на кухне), а также помочь курьерам улучшить доставку, не впадая в крайности. А ещё запускают вот такие маркетинговые активности.
Стоило ли оно того - решайте сами.
Дизраптор
