Я рассказывал о маркетинговом кейсе Oakley, когда они раздали свои защитные очки чилийским шахтёрам, отвыкшим от света. Это пример утилитарного подхода: наши очки лучше всех защищают ваши глаза – покупайте.
А есть корейский бренд Gentle Monster, который делает красивые и дорогие очки, но по сути такие же, как и у многих. Однако они преуспели в создании иммерсивности. Иммерсивность – это погружение в искусственно созданную среду. Бренду нужно стать миром, в котором покупателю нравится быть, как в фэнтезийных вселенных или играх с открытым миром.
Как это сделать на практике? Разберём на примере Gentle Monster:
Во-первых, нужно задействовать как можно больше органов чувств. GM использует два канала:
1. Магазины, оформленные как арт-объекты. Они цепляют с первого взгляда. Помимо визуала, есть музыка и запахи.
2. Соцсети. GM активно создаёт вирусные коллаборации и лимитки. Например, коллекция с K-pop звездой, где очки были отрисованы по её детским воспоминаниям, или коллекция, вдохновлённая персонажами Tekken. Вирусный контент увеличивает точки касания с аудиторией.
Чтобы погрузить пользователя в мир бренда, нужно:
* Нарративность продукта. У каждой коллаборации должен быть смысл. Новые очки могут быть вдохновлены постапокалиптическим будущим, техно-садом с ИИ или сюжетом игровой франшизы. Смыслы должны быть обязательно.
* Эстетический авторитет. Нужно делать красиво и стильно, вплетая эту эстетику в K-pop, sci-fi, роботизацию и т.д.
Тогда покупатель становится членом «тайного общества» и продвигает продукт сам. Индекс потребительской лояльности
NPS взлетает.
Создать иммерсивный бренд можно где угодно, даже для
уродливых тапок с дырками. Но это под силу не каждому.
