Как монетизировать доверие
Кейс «Т-Банка»
Иногда кажется, что доверие — это как дружба: нельзя купить, нельзя продать. Но если посмотреть на примерах: выбор отеля, ресторана, курса, — становится понятно, что часто мы платим именно за доверие. Как компания может выстраивать доверие и за счет этого зарабатывать больше — разберем на кейсе «Т-Банка».
📑 Контекст:
Экосистема «Т-Банка» состоит из нескольких финансовых и околофинансовых продуктов: «Т-Банк», «Т-Мобайл», «Т-Инвестиции», «Т-Бизнес», «Т-Страхование», «Город».
Проводник во всю экосистему — подписка Pro. У нее есть триал-период на месяц, дальше 299 рублей в месяц. Она помогает растить ядро лояльных пользователей, вовлекать их во всю экосистему и сохранять → все это для роста LTV.
Пользователь получает повышенные кешбэки за разные виды действий и повышенные проценты по накоплениям, бесплатную мобильную связь и другие услуги.
💼 Ситуация:
Коммуникация с пользователями шла через конкретные фичи. Рассказывали точечно про отдельные преимущества.
Изучая потребности пользователей, заметили, что для них всё сводится к выгоде — по сути, именно это они хотят получить от подписки: больше кешбэков, больше бесплатных услуг, бонусы за приведенных друзей и так далее.
В итоге решили перейти от коммуникации через фичи к коммуникациям через призму выгоды.
Провели тест, в котором пользователям, у которых расчет кешбэка чуть-чуть не дотягивает до круглой суммы, присылали сообщения о возможной выгоде — с округлением в большую сторону по математическим правилам (скрин 1).
Тест показал риски:
1) Много звонков поступало в поддержку с просьбой объяснить, откуда складывается сумма. То есть потенциально раскатка этого теста привела бы к большим затратам на саппорт.
2) Непрозрачность сумм в коммуникациях подрывает доверие. Это может привести к потере пользователей и снижению LTV.
📌 Решение:
Продолжать строить коммуникации на идее выгоды и по принципу прозрачности.
Это дало аплифт 11% в сохранение пользователей — по той когорте, которой показывали персональную выгоду.
Это дало аплифт 9,3% в сохранение пользователей — среди тех, кто видел эту коммуникацию. Таким образом удалось сохранять больше пользователей и в подписке, и в Т-Мобайл.
Получили аплифт 8,1% в привлечение пользователей у той группы, которая получала уведомления при достижении 100% лимита.
Аналогичный тест провели с триггерными коммуникациями о лимитах на переводы (скрин 5) — получили аплифт 7,9% в привлечение пользователей.
✍🏻 Выводы:
— Долгосрочные отношения строятся на доверии.
— Монетизировать можно этично. Прозрачно сообщать о взаимовыгодных условиях в нужный момент.
— Если у ваших пользователей есть какая-то персональная выгода, важно не забывать про это говорить.
— Чем больше релевантен продукт или опция в моменте, тем выше склонность к подключению.
По мотивам доклада Марии Асиновской «Монетизация через осознанность пользователей» на ProductSense'24
💙 VK
@productsense
Кейс «Т-Банка»
Иногда кажется, что доверие — это как дружба: нельзя купить, нельзя продать. Но если посмотреть на примерах: выбор отеля, ресторана, курса, — становится понятно, что часто мы платим именно за доверие. Как компания может выстраивать доверие и за счет этого зарабатывать больше — разберем на кейсе «Т-Банка».
📑 Контекст:
Экосистема «Т-Банка» состоит из нескольких финансовых и околофинансовых продуктов: «Т-Банк», «Т-Мобайл», «Т-Инвестиции», «Т-Бизнес», «Т-Страхование», «Город».
Проводник во всю экосистему — подписка Pro. У нее есть триал-период на месяц, дальше 299 рублей в месяц. Она помогает растить ядро лояльных пользователей, вовлекать их во всю экосистему и сохранять → все это для роста LTV.
Пользователь получает повышенные кешбэки за разные виды действий и повышенные проценты по накоплениям, бесплатную мобильную связь и другие услуги.
💼 Ситуация:
Коммуникация с пользователями шла через конкретные фичи. Рассказывали точечно про отдельные преимущества.
Изучая потребности пользователей, заметили, что для них всё сводится к выгоде — по сути, именно это они хотят получить от подписки: больше кешбэков, больше бесплатных услуг, бонусы за приведенных друзей и так далее.
В итоге решили перейти от коммуникации через фичи к коммуникациям через призму выгоды.
Провели тест, в котором пользователям, у которых расчет кешбэка чуть-чуть не дотягивает до круглой суммы, присылали сообщения о возможной выгоде — с округлением в большую сторону по математическим правилам (скрин 1).
Тест показал риски:
1) Много звонков поступало в поддержку с просьбой объяснить, откуда складывается сумма. То есть потенциально раскатка этого теста привела бы к большим затратам на саппорт.
2) Непрозрачность сумм в коммуникациях подрывает доверие. Это может привести к потере пользователей и снижению LTV.
📌 Решение:
Продолжать строить коммуникации на идее выгоды и по принципу прозрачности.
Пример 1: Для коммуникаций с пользователями, которые хотят отключить подписку, сделали экраны, сообщающие выгоду (скрин 2):
— Тем, кто мало пользовался возможностями подписки, показывали среднюю сумму выгоды. Чтобы они видели, сколько могут сэкономить/заработать, если будут пользоваться дальше.
— Тем, кто пользовался подпиской активно и уже имел выгоду выше ежемесячной стоимости, показывали его персональную сумму.
Суммы писали точные, с округлением до рублей, чтобы все было прозрачно.
Это дало аплифт 11% в сохранение пользователей — по той когорте, которой показывали персональную выгоду.
Пример 2: Пользователям, которые хотели отменить подписку и которые пользовались Т-Мобайл, на экране подтверждения показывали упущенную выгоду (скрин 3): если пользователь отменит подписку, то мобильная связь станет для него платной.
Это дало аплифт 9,3% в сохранение пользователей — среди тех, кто видел эту коммуникацию. Таким образом удалось сохранять больше пользователей и в подписке, и в Т-Мобайл.
Пример 3: На пользователей без подписки запустили триггерные коммуникации о достижении лимита по кешбэку (скрин 4). Каждый раз предлагая увеличить лимит с помощью подписки Pro. Одной группе рассылали при достижении 70% лимита, другой — при достижении 100% лимита.
Получили аплифт 8,1% в привлечение пользователей у той группы, которая получала уведомления при достижении 100% лимита.
Аналогичный тест провели с триггерными коммуникациями о лимитах на переводы (скрин 5) — получили аплифт 7,9% в привлечение пользователей.
✍🏻 Выводы:
— Долгосрочные отношения строятся на доверии.
— Монетизировать можно этично. Прозрачно сообщать о взаимовыгодных условиях в нужный момент.
— Если у ваших пользователей есть какая-то персональная выгода, важно не забывать про это говорить.
— Чем больше релевантен продукт или опция в моменте, тем выше склонность к подключению.
По мотивам доклада Марии Асиновской «Монетизация через осознанность пользователей» на ProductSense'24
@productsense
