Как Under Armour стал tech-компанией и чуть не умер
В 2010-х производитель спортивной одежды Under Armour вдохновился успехами Nike+, Strava, Fitbit и прочих ребят на стыке спорта и tech, и решил тоже стать "технологической компанией вокруг здоровья".
Идея была такая:
- Сделать экосистему умного фитнеса.
- Затянуть в эту экосистему побольше юзеров и собрать про них кучу данных.
- На основе этих данных персонализировать спортивные товары, продавать всякие умные connected-кроссовки и лучше таргетировать маркетинг.
- А ещё продавать премиум подписки на свои приложеньки для бега, фитнеса и спорта и стричь бабло от партнёрств с фитнес-браслетами, умными часами и т.д.
На эти цели в 2013-2015 годах выложили >700 млн долларов. Купили сообщество бегунов и велосипедистов MapMyFitness, популярное приложение для тренировок Endomondo и крупнейший на тот момент счетчик калорий MyFitnessPal.
И в итоге... провалились и чуть не выпали из лидеров своего рынка. Акции Under Armour просели, компания проиграла позиции Nike и Adidas. MyFitnessPal продали в 2020 г. вдвое дешевле, MapMyFitness растерял юзеров, а Endomondo вообще закрылся. Из всего "Connected" оставили только сенсор в подошве некоторых беговых кроссовок, чисто для галочки.
Главная причина неудачи - плохой фит новой бизнес-стратегии с основной аудиторией бренда. Ядро Under Armour - не бегуны/велосипедисты-любители и всякие фитнес-ЗОЖники, а серьезные performance-атлеты. То есть чуваки, нацеленные не на wellbeing, а на спортивный результат. Как в индивидуальном спорте, так и в командном. Такие юзеры давно сидели на харде от Garmin и Apple и пользовались узко специализированными сервисами.
Но даже если удавалось затащить их в новые аппки, то активность была низкой, много данных собрать не получалось. А ценных для таких профи и полупрофи платных функций (например, персональные планы тренировок или доступ к онлайн-тренерам) так и не внедрили.
Мораль такая. Даже куча данных не гарантирует успех. Потому что нужно:
1. Уметь получать из данных инсайты, ценные именно для вашей аудитории.
2. И уметь превращать данные в деньги (a.k.a. "монетизация").
Иногда производителю хорошей спортивной одежды лучше просто делать хорошую спортивную одежду. Чем Under Armour и продолжил заниматься с 2020 года, когда новый CEO выкинул tech-амбиции в мусорку. Вывод актуален для всех индустрий и рынков.
Дизраптор
В 2010-х производитель спортивной одежды Under Armour вдохновился успехами Nike+, Strava, Fitbit и прочих ребят на стыке спорта и tech, и решил тоже стать "технологической компанией вокруг здоровья".
Идея была такая:
- Сделать экосистему умного фитнеса.
- Затянуть в эту экосистему побольше юзеров и собрать про них кучу данных.
- На основе этих данных персонализировать спортивные товары, продавать всякие умные connected-кроссовки и лучше таргетировать маркетинг.
- А ещё продавать премиум подписки на свои приложеньки для бега, фитнеса и спорта и стричь бабло от партнёрств с фитнес-браслетами, умными часами и т.д.
На эти цели в 2013-2015 годах выложили >700 млн долларов. Купили сообщество бегунов и велосипедистов MapMyFitness, популярное приложение для тренировок Endomondo и крупнейший на тот момент счетчик калорий MyFitnessPal.
И в итоге... провалились и чуть не выпали из лидеров своего рынка. Акции Under Armour просели, компания проиграла позиции Nike и Adidas. MyFitnessPal продали в 2020 г. вдвое дешевле, MapMyFitness растерял юзеров, а Endomondo вообще закрылся. Из всего "Connected" оставили только сенсор в подошве некоторых беговых кроссовок, чисто для галочки.
Главная причина неудачи - плохой фит новой бизнес-стратегии с основной аудиторией бренда. Ядро Under Armour - не бегуны/велосипедисты-любители и всякие фитнес-ЗОЖники, а серьезные performance-атлеты. То есть чуваки, нацеленные не на wellbeing, а на спортивный результат. Как в индивидуальном спорте, так и в командном. Такие юзеры давно сидели на харде от Garmin и Apple и пользовались узко специализированными сервисами.
Но даже если удавалось затащить их в новые аппки, то активность была низкой, много данных собрать не получалось. А ценных для таких профи и полупрофи платных функций (например, персональные планы тренировок или доступ к онлайн-тренерам) так и не внедрили.
Мораль такая. Даже куча данных не гарантирует успех. Потому что нужно:
1. Уметь получать из данных инсайты, ценные именно для вашей аудитории.
2. И уметь превращать данные в деньги (a.k.a. "монетизация").
Иногда производителю хорошей спортивной одежды лучше просто делать хорошую спортивную одежду. Чем Under Armour и продолжил заниматься с 2020 года, когда новый CEO выкинул tech-амбиции в мусорку. Вывод актуален для всех индустрий и рынков.
Дизраптор
